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比用户的需求提前一步到达 一汽-大众奥迪“以用户为中心”品牌价

发布日期:2019-11-19 11:39   来源:未知   阅读:

“我买那奥迪就感觉特痛快,什么附加消费都没有,也没强制买什么保险,人(人家,北京话吞音)一套标准化购车流程,现在也都数字化了,很快(手续)就办好了。体验确实不错。我就怕买个车费白天功夫不说,还一堆猫腻儿。”星巴克里,80后的栗新跟老同学聊起都喜欢的话题——车的时候,他指着自己停在外面刚换的新车奥迪Q5L,建议老同学也可以考虑换一辆。

“你原来的车呢?”同学问道。“置换了,直接在奥迪店里办的二手车置换,也挺省心的,没感觉有压价啊什么的(让人不爽的事)。”栗新说。“听说最新上市的Q8挺牛的唉,号称能满足全场景需求,城市、沙漠、冰上都不在话下,那不正是给你这种爱四处逍遥游的‘成功人士’准备的吗?”栗新随后对同学打趣道。

他说着打开手机上的MyAudiAPP让同学看,上面选项清晰,包括服务预约、违章查询、奥迪connect等一辆车全生命周期所需的服务都在里面。针对奥迪未来将推出的更多电动车车型,MyAudiAPP还设置了充电桩选项,可以轻松了解哪些地方有空余充电桩。“现在保养维修什么的都挺方便的,我真觉得以后要是奥迪那无人驾驶的车出了的话,我每天能多出好多时间找你喝咖啡。”

毫无疑问,栗新的感受也是数百万一汽-大众奥迪车主的同感。过去几年中,随着全新科技的快速应用和数字化系统平台的搭建,一汽-大众奥迪品牌服务的高端化再度升级。事实上,品牌的价值在哪里?忠诚度如何保持?这是奥迪这个全球豪华车品牌引领者从未停止的思索,也是一汽-大众奥迪在与中国消费者的互动中不断领悟并将其付诸实践的核心命题。

11月5日,第二届中国国际进口博览会在上海盛大开幕,奥迪e-tron的亮眼表现宣告了这款代表着奥迪品牌电动化战略的里程碑车型将在本月以进口车身份登陆中国市场。从明年开始,一汽-大众奥迪也将在长春进行奥迪e-tron的本土化生产。而伴随着电动车的落地同步开启的围绕“以用户为中心”的经营理念将在奥迪e-tron上如何惊艳地展示,始终是一汽-大众奥迪首要关心的问题。

事实上,早在奥迪e-tron之前,一汽-大众奥迪“以用户为中心”的品牌理念就已经润物细无声地深度展开了。在10月25日上市的奥迪旗舰SUVQ8身上,业界已经见识了一汽-大众奥迪以用户意识引领品牌发展的坚定态度。对用户场景需求的洞悉背后,是一汽-大众奥迪对市场变化的心领神会,这是其作为最早一批登陆中国市场的豪华品牌所积累的独特优势。

从以产品论英雄到以用户体验定输赢,这已毫无悬念地成为中国汽车市场的新趋势。而当这一趋势与新能源、智能驾驶和高端智造组成的汽车产业大变革同时发力时,汽车制造商从生产到服务的全产业链都面临挑战,即使是百年历史的老品牌,也不得不再次从头出发。

而作为开启了中国人国产豪车消费启蒙的品牌,一汽-大众奥迪所有的研发、技术、生产、科技应用,以及服务上的创新,最终都是为了满足作为社会人的消费者不断变化的生活以及工作的需求。

在产品智造、服务体验、品牌营销等全价值链上持续满足中国消费者的需求,成为最懂中国用户的豪华车品牌——这是奥迪的新豪华品牌目标。奥迪以高举品牌建设第一来主动应对市场变局,在所有的豪车品牌都开始朝着这个方向改变的当下,用户思维的落地深度将决定着奥迪最终的赢面。

“用户是上帝”——这是所有服务行业的“圣经”,也曾是贯穿汽车业从制造到售后环节的最高宗旨。但在品牌营销泛娱乐化和唯销量是从的趋势下,品牌忠诚度在消磨,如自主品牌高端化的瓶颈始终无法突破一样,豪车品牌同样在市场低迷期迎来价格战刺激的副作用爆发。

作为豪车领域的领头羊,奥迪首先承压。当新豪华的意识已经在消费者脑中形成,而豪车品牌的意识转变却没有跟上时,这种反馈清晰地刺痛了曾经的领头羊。在日趋成熟消费观基础上开启的新技术时代,已经决定了,这一次做主的将是消费者。

奥迪对新豪华的理解在全新A6L上市时已经开始对外传递,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功表示,新豪华时代有着三大特征:用户从追求“物质富裕”转向向往“精神富足”的新精英;市场需求则从过去的“级别导向”转为“场景导向”;作为产品卖点的技术从功能化向智能化转变。

全新的用户群特征、全新的需求导向、全新的技术核心,在意识到这一改变的同时,一汽-大众奥迪也正式明确了要从规模引领,向创新引领的模式转型。

而奥迪Q8的全场景需求概念,正是这一转型最硬核的落地。比Q7小的Q8,其旗舰的价值在同时满足用户公路和越野使用的全场景需求、以全新的设计来契合年轻人群价值观的策略中得到体现。这也是刘亦功之所以说出“奥迪Q8是一汽-大众奥迪聚焦‘新豪华时代’高净值用户需求、重塑豪华旗舰SUV市场格局之作”的原因。

“从我们目前已收到的Q8订单来看,50%是从其它豪华品牌转换过来的,而且有许多来自年轻消费者。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛表示,这意味着奥迪在塑造全新的品牌牵引力上,已经成功迈出第一步。

符合中国年轻人期待的智能产品并不是从德国总部直接拿来的,在中国的本土研发是奥迪“接地气”的主要原因。

保证二次本土化开发的车型“不打折扣”,遵循大众全球统一的研发流程和研发手段,是一汽-大众奥迪本土化研发的重要前提。但与此同时,如何满足中国的需求趋势也成为该研发中心的重要任务。

作为全球最大的豪华车市场,中国消费者的喜好正在深度影响着奥迪全球车型的开发。这一点从一汽-大众技术开发部门研发工作的三个方向就可以看出,分别是“从中国到全球”、“从全球到中国”、“在中国,为中国”。在奥迪的全球新一代车型上,人们会发现空间尺寸比上一代普遍有所增加,对镀铬饰条的使用也更多,这显然是将中国车主们的喜好推广到了全球;而奥迪A6L在引入中国后不仅腿部空间明显提升,经过重新调校的底盘也能够更好地应对中国复杂的路面环境;“在中国,为中国”,也已成为跨国车企的共同意识,2016年,首款中德联合研发、专为中国市场打造的战略车型A6Le-tron车型在长春的正式量产,成为一汽-大众进入新能源时代,同时也是奥迪在中国新能源领域迈出一大步的象征。

除了紧跟汽车消费的新趋势之外,奥迪对“人”的关怀触角甚至涉及到了情感以及健康层面,让一辆车不再是车,真正做到了物质层面之外的互动。2019年6月13日,在上海举办的CESAsia2019亚洲消费电子展再次刷新了消费者对汽车的认知。

奥迪在面向未来的智能座舱黑科技中,不仅展示了自动驾驶的场景,与5G融合的虚拟座舱娱乐系统,以及车辆所提供的“第25小时”为乘客疏解日常压力的重要性,该座舱甚至能通过感知乘客情绪上的变化来做到对乘客健康的有效监测,并能通过调节车内氛围来疏解乘客的心理压力或采取应急措施来缓解不适。所有的这些技术在不远的将来都有望服务于中国用户。

同时奥迪宣布,其所展示的全新一代connect互联科技是专门为中国消费者定制开发的。这个开放式的APP生态系统基于Android的开源平台,允许第三方开发商提供MMI定制服务和应用程序。

“一汽与奥迪合作30年来获得的巨大成功,其关键就在于一汽与奥迪共同造就的‘在奥迪全球统一标准基础上,以全价值链本土化为核心的一汽-大众奥迪模式’”。而其中,针对中国市场的产品本土化研发体系的建立和升级,是“一汽-大众奥迪全价值链本土化”体系能力的重要一环。

在产品开发上充分考虑中国用户的偏好,这并不是奥迪一家的独有秘籍,只是在汽车领域,奥迪做的最早、最深。作为“全价值链本土化模式”的重要部分,一汽-大众奥迪在生产、品控环节的贮备和升级也早已展开。

2018年8月30日,随着华北生产基地的建成投产,一汽-大众“五地六厂”生产基地的战略布局正式完成。至此,坐拥国内最成熟、最领先的高档车制造基地,一汽-大众已为奥迪品牌预留超过百万产能。同时,一汽-大众将与IBM、华为、清华等世界领先的信息科技机构合力建设“智慧工厂”,“五地六厂”也将实现所有生产领域智能联网和流程自主,为奥迪产品在未来实现规模化定制做好准备。

2019年,一汽-大众柔性化生产将扩展奥迪全部国产车型,经销商柔性化生产订单比例可提升至60%。这意味着,更多来自奥迪用户的个性化产品需求将得到快速反应。

为满足更多本土消费者的产品多样化需求,在11月5日的进博会上,一汽-大众汽车有限公司与大众汽车集团再次签订合作备忘录,预计在2020年,一汽-大众将向德国大众汽车集团采购进口CKD零件及奥迪进口整车,以满足日益丰富的产品线生产需求。

同样覆盖五地六厂的还有一汽-大众的质保部。众所周知,奥迪的“0缺陷战略”在过去多年已在业界形成鲜明的认知。这源于奥迪“全员质保”、“全球统一”、“全程保障”为核心的质保体系,这套质保体系覆盖了整个产品生命周期,确保每一个环节都不会出现纰漏。

某种意义上,场景需求不仅仅来自于外部使用环境,就内部而言,汽车已成为用户除了家和办公室的第三个空间,因此,奥迪分外重视车内材料的品质。一汽-大众质保部拥有斥资2亿元建成的同行业领先的、获得康采恩A级认证和CNAS认证的实验室,可为一汽-大众提供全过程的材料技术保障。

在汽车生产的周期中,测试是重要的环节,事关车辆的性能和品质保证。今年8月,总投入超17亿元人民币的一汽-大众汽车试验场一期项目在长春市农安县落成并正式投入使用。

这座国内领先的综合性汽车试验基地项目历时4年建成,囊括了结合中国地貌筛选出26种极具代表性的特殊实验路段,以及15种符合中国路况的典型路段。这无疑成为一汽-大众奥迪本土化研发车型的又一重品质保证。

作为对一汽-大众体系实力的肯定,今年6月,奥迪A4L成为中国生态汽车评价(C-ECAP)首批评价结果中获得白金认证的豪华车型。奥迪Q5L和A6L等多款车型在车辆安全、新车质量,以及消费者满意度上,都斩获最高荣誉。有业内人士表示,对口碑和品质的培养与浸润,一直是一汽-大众奥迪的重心。

在豪华车产品定位和市场逐渐趋于一致的情况下,除了在产品开发环节要对用户使用需求做到“锱铢必较”外,数字化时代的服务体验也成为能够轻易颠覆品牌好感排行榜的关键因素。

时间、效率、品质、体验,这是车主最在意的服务标准,具备高端消费意识的车主会借此来考量豪华品牌的内涵与价值是否与其预想的相符。为此,一汽-大众奥迪由车内软硬件和经销商端组成的数字化售后服务体系,能第一时间发现车辆问题、提醒和探知消费者的第一需求。这一点也让众多奥迪车主深感便利、周到和智能。

经销商是接触用户的第一终端。毫不夸张地说,一汽-大众奥迪的经销商体系是中国豪车品牌经销商的“黄埔军校”。2000年3月28日,第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业,这是由主机厂主导的高档品牌汽车经销店,也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。

以北京为例,一汽-大众奥迪经销商在最初的十年间成为豪车消费服务的标杆,完善成熟的标准化服务体系,是奥迪称霸豪车市场的坚实支撑。一汽-大众奥迪通过奥迪世界、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站等多种客户终端为消费者提供服务。目前,一汽-大众奥迪已经形成覆盖超220个城市、520家以上授权经销商的庞大网络。

但随着数字化技术对汽车消费领域的介入,越来越多的渠道和平台打通了消费者与品牌的互动,营销渠道和接触点的转变既是机遇,也是对企业的挑战。能否全面覆盖到用户与产品和品牌的所有可能接触点,考虑到用户体验的各种营销渠道,成为汽车品牌营销的新课题。

为此,早在4G刚开始普及的2014年,意识到汽车领域“互联网+”时代已来临的一汽-大众奥迪,以售后服务市场引领者的地位,率先推出了“全渠道数字化服务体验”,最大程度的为用户提供从预约到交车的全流程便捷服务。此后几年,一汽-大众奥迪连续获得包括J.D.Power中国售后服务满意度指数研究(CSI)豪华车品牌桂冠在内的多项服务殊荣。2018年,一汽-大众奥迪已实现从预约/接车制单、维修、质检到交车/结账、跟踪的全业务链数字化服务,进一步提升了用户满意度。同时,建立高价值会员体验平台,依托高价值会员精准营销平台,2019年力争增加会员数量,促进会员回厂及增购换购。

在一汽-大众奥迪多元化的培训体系中,每月都有培训课程在各种培训公众号上推送。对经销商的培训加上新产品的投放,直接带动了一汽-大众奥迪经销商的盈利水平。在低迷的大市下,这一点显得尤为难得。

同时,随着新能源、智能化汽车产品的导入和企业出行业务的推广,一汽-大众奥迪在2025年实现销售网络覆盖全国95%以上市场的同时,还将实现全部经销商的电动车e-tron授权,为经销商开辟全新的电动车销售和售后市场,也让电动车用户享受同样尊贵的服务,并打造包括奥迪生活馆在内的全新的零售模式。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟的调查数据显示,9月,豪华车经销商市占率方面,奥迪仍维持24.1%的最大份额,增长幅度最大,达到1.8%。

此外,未来一汽-大众奥迪旗下经销商网络将转变为移动出行引擎,在为消费者提供产品服务的同时,更将提供高端便捷的移动出行服务,覆盖超过100个服务网点。

无论是产品的智慧制造,还是数字化售后服务,其背后都是对一汽-大众奥迪全价值链本土化的体系能力的投射,以及以用户体验为核心的品牌营销理念的解读。

由于过去保持了30年的销冠地位,业界甚至消费者也一度认为奥迪并不需要刻意再去做品牌营销。但事实证明,无论新产业时代是否突然到来,品牌认同感都需要经营,而深度品牌认同所带来的价值远超一次促销和热点事件的效果。

为此,站在成立31年和新产业技术革命的节点上,一汽-大众奥迪推出更契合东方文化审美的全新品牌主张。在满足消费者多元化和个性化的出行需求的基础上,提出了全新品牌主张“进享无限可能”。希望以更契合东方文化的审美底蕴,在带给用户更具感知力的品牌体验的同时,强化用户与奥迪品牌的情感共鸣。

更具交互性的品牌体验平台矩阵是奥迪品牌传播的又一创新渠道,其中包括全新开发的奥迪电动车家族体验平台(e-troncampaign)。而以用户为核心的客户聆听系统则希望通过直击用户痛点,来与其建立情感共鸣,并赢得更多用户对奥迪的品牌价值认同。整容风险有多大www.568138.com要下载一个最干净的win7旗舰版系统哪里

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